Bovary21 a l’Adetem

Les nouveaux mythes

Publié le  par Catherine Heurtebise (e-marketing.fr)

Beau succès pour la Journée Nationales des Etudes : plus de 220 participants et un contenu qui a soulevé de nombreux débats. Introduction de la journée par Georges Lewi. Bienvenue dans « Bovary21 », le pays enchanté et marketé des followers.

Les nouveaux mythes

« Avis de tempête sur les études ?« , la question mérite en effet d’être posée et laJournée Nationale des Etudes, co-organisée par l’UDA et l’Adetem le 23 janvier dernier en a fait a thématique. Et même si la journée n’a pas permis de répondre entièrement à la question, elle a soulevé de nombreux débats, des neurosciences à l’évolution des métiers des études en passant par le big data, l’innovation, les réseaux sociaux…

Il se présente comme mythologue, consultant et essayiste. Spécialiste des marques, auteur d’une douzaine d’ouvrages Georges Lewi a joué avec brio son rôle de keynote speaker de la journée. Dans son roman « Bovary21 » (François Bourin, 2013), Georges Lewi prolonge la réflexion entamée dans « Les nouveaux Bovary » (Pearson, 2012) : le mythe de l’illusion de « la génération Facebook », les post-génération Y. Illusion de la rencontre, du féminin, de la transparence et de la minute de gloire. L’histoire de Bovary21, une jeune femme, qui se croit en ligne directe de l’égérie de Flaubert, blogueuse reconnue, « marketeuse » pour une grande marque de soda, est en effet le roman de l’illusion d’une génération qui fait du marketing.

« Pour cerner cette génération Bovary, j’ai interrogé 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. C’est d’abord la génération de larencontre, de la micro communauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 68, nous n’avions pas connu de micro-blocs éclatés. C’est une société en rhizome. Second point : c’est la génération transparence. Elle a pris l’habitude de se mettre à nu. Troisième caractéristique : c’est une génération féminine. D’après une étude américaine, 74% des blogs sont lancés et tenus par des filles. Il y a certes beaucoup de mode, de cuisine… mais même pour le Printemps Arabe, ce sont les femmes qui étaient en avance sur les réseaux sociaux. Ce sont vraiment des Influent Mums. Mais revers de la médaille, les femmes sont harcelées sur les réseaux sociaux !

Ces trois piliers nous apportent trois éléments de base. La transparence entraîne l’équité (de plus en plus de demandée dans l’entreprise). L’équité, ce n’est pas l’égalité. Cette génération n’est pas dans la revendication égalitaire mais dans la revendication logique, celle de Davos. Rencontre et partage sont des valeurs de sérendipité, de hasard heureux. L’optimisme de cette génération vient de là. Le féminin nous conduit à une clé de lecture différente. Les filles disent ce qu’elles ne veulent pas. Pour une marque, ce sera de définir ce qu’elle ne veut pas être. Le féminin entraîne un droit à l’ailleurs. Quant à la transparence, elle favorise le droit à la minute de gloire. Si Georges est sur l’estrade, je veux y être moi aussi ! L’exemple The Voice : 100 000 jeunes qui font la queue et un seul glorifié !

Les mythes sont toujours là même s’ils prennent des formes différentes. Je travaille sur la recherche du mythe d’une marque. Un mythe existe par le croisement de plusieurs mythèmes, éléments constituants du mythe, selon la définition de Claude Levi-Strauss. Un mythe est construit selon un schéma d’oppositions binaires. C’est par exemple d’un côté Cosette, symbole de la petite fille dominée et de l’autre les filles de la Comtesse de Ségur, tyrans et dominantes. Ces mythes existent dans la tête des gens. Les nouveaux Bovary, génération de la résilience, commencent à regarder que les choses soient aussi équitables que possible, en commençant par la parité dans les entreprises. De nouveaux mythes se construisent ».

La jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Emma Bovary était bien seule. Les « amis » Facebook de Bovary21 vont-ils l’empêcher de mourir ? Qui a dit qu' »un mythe, c’est une continuité » ? Réponse : Georges Lewi.

Bovary21 disponible en librairie

Mis en avant

Le roman Bovary21 disponible en librairie et en numérique.

Mademoiselle Bovary aujourd’hui ? Bovary21 est le pseudonyme d’une jeune femme de 27 ans, la septième en ligne directe d’Emma Bovary, morte au même âge. Blogueuse reconnue, elle s’abîme dans le surendettement et raconte sur sa page la déchéance qui risque de la conduire au suicide. On est au tout début du xxie siècle. Bovary21 fait du marketing pour une grande marque de soda. Un certain Charles est son boss, Rodolphe un banquier d’affaires qui va valoriser son blog, et Léonie, une féministe qui l’entraîne à New York. Bovary21 poste ses dernières confessions intimes. Ses 78 000 « amis » peuvent-ils la sauver ? La jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Une critique cinglante du marketing et une peinture de mœurs acide au pays enchanté des followers et autres réseaux sociaux.

François Bourin. Editeur. 18 €. version numérique FNAC, AMAZON, DECITRE…9 €

L’auteur 

Georges Lewi est « mythologue ». Il décrypte la société et les entreprises au travers des mythes,        « ces histoires que les gens croient vraies ». Chroniqueur sur Influencia, les Influences  et d’autres sites de réflexion, souvent interrogé par les médias, Georges Lewi conseille également les entreprises sur le « storytelling » de leurs marques. Il est l’auteur d’une douzaine d’ouvrages et d’essais. Son dernier livre Les Nouveaux Bovary (Pearson, 2012) traite ainsi de « la génération Facebook et de l’illusion de vivre autrement ». Avec « Bovary21 », il signe son premier roman. Avec bovary21, il exprime le mythe universel de l’illusion (illusion de la transparence, de l’équité, du féminin…).

Pour illustrer ce thème contemporain, Georges Lewi a choisi comme mode d’écriture le transmédia : à la fin de chaque chapitre, le blog d’Emma reprend l’analyse de la génération Bovary de son essai « Les Nouveaux Bovary » et ce blog prolonge la réflexion sur les illusions véhiculées par la mode et les tendances. Trois petites pièces de théâtre sont en préparation ainsi qu’un scénario.